UA-118292059-1

BrandXXI

D66 merk of beweging?

Op televisie zie ik Tom-Jan Meeus bij Buitenhof beweren dat recente partij-perikelen bij D66 te verklaren zijn door de tegenstelling tussen het oorspronkelijke ideaal van de open beweging en de huidige toespitsing op ‘het merk’ en de marketing van de partij. Die stelling snap ik niet. Je kan prima een open beweging en brand tegelijk zijn. Waar hapert de redenering van Meeus?

Meeus verwijst naar een column in NRC die hij maakte na een gesprek met Bob de Ruijter. Dat is een zelfstandig speechschrijver die al voor D66 actief is sinds hij kennis maakte met Hans van Mierlo in 1989. De Ruijter stoort zich inderdaad aan het merk-denken in de partij, maar hij baseert zijn kritiek op het boek The Righteous Mind (2012) van de Amerikaanse sociaal-psycholoog Jonathan Haidt, vertaald als Het Rechtvaardigheidsgevoel. Haidt stelt dat mensen goed in staat zijn om samen te werken, maar ons instinct leidt er ook toe dat we ons als stammen gedragen. We omarmen wat nabij is en wijzen af wat van ver komt. We zijn loyaal en daardoor soms ook geneigd tot het volgen van leiders die niet altijd de juiste keuzes maken.

De tegenstelling is dus niet Merk versus Beweging, maar Stam versus Beweging. Dat zie je in allerlei gemeenschappen en zelfs bij bedrijven. Een organisatie kan een open cultuur hebben waar tegenspraak mogelijk is en vernieuwingen soepel doorgevoerd kunnen worden. Maar een organisatie (bedrijf, politieke partij of sportvereniging) kan ook autocratisch bestuurd worden door leiders die kritiek zien als aanval, met een hofhouding die bestaande keuzes verdedigt. Als stam. Dat zo’n defensieve cultuur samen gaat met een sterk merkbewustzijn (rally around the flag) en sterk gecentraliseerde marketing is relatief logisch. Maar dat merk is slechts een uiting, geen oorzaak van het probleem.

Debat versus Gedachtenwisseling

Bob de Ruijter stelt in navolging van Jonathan Haidt dat de debating culture in de politiek en in de media bijdraagt aan verdere kloofvorming. Hij noemt Dale Carnegie, auteur van de klassieker How to win friends and influence people, vertaald als Hoe je vrienden maakt en mensen beïnvloedt. Een debat heeft een winnaar en een verliezer, met als gevolg dat er geen verbinding ontstaat en gezamenlijkheid het onderspit delft. We moeten dus weg van Het Grote Gelijk en streven naar uitwisseling en kruisbestuiving.

Grappig is dat het boek van Carnegie al sinds de jaren dertig gebruikt wordt door verkopers. Wie in sales actief is, weet dat je niet in debat gaat met een klant. Dat debat kun je immers winnen, maar dan heb je die klant wel verloren. Sales versus marketing, dat is ook al een oude tegenstelling. Nou is een politieke partij geen verkooporganisatie, maar bij het bepalen van politieke standpunten en het bijdragen aan uitvoerbaar beleid kan een open cultuur en iets meer bereidheid tot compromis geen kwaad.

Tom-Jan Meeus had de observaties van De Ruijter wel correct genoteerd, maar helaas was het woordje merk langer in zijn brein blijven hangen dan het begrip stam. Niet het merk-denken is een probleem (dat staat al sinds 1966 mee aan de basis van D66) maar het stam-denken. Het tribalisme en de valse loyaliteiten die daar uit voortkomen. Daar moeten we iets aan doen. Niet alleen bij D66!

 

Niet alles is goud

De rechtszaak van Parlux Fragrance tegen Shawn Carter (de bekende rapper Jay-Z) laat fraai zien hoe celebrities hun populariteit verzilveren door het aangaan van licentie-overeenkomsten en het promoten van de merkproducten die daar uit voortkomen.

Parlux bracht in 2012 een parfum-lijn op de markt onder het label Gold by Jay-Z. Onderdeel van de deal was dat de artist het merk actief zou endorsen oftewel promoten. Parlux meende dat Jay-Z zijn deel van de afspraak niet volledig was nagekomen, en eiste daarom $67,6M schadevergoeding vanwege misgelopen inkomsten. Jay-Z betwistte dat en eiste op zijn beurt $6M vanwege niet-uitbetaalde bedragen die overeen gekomen waren.

In de eerste zaak van Parlux versus Jay-Z bevestigde de rapper dat hij het contract dat ondertekende niet gelezen had. Hij vertrouwde op zijn juridisch adviseurs die op pad gestuurd waren met de instructie dat Jay-Z zelf creatief controle wilde houden over alle activiteiten. Alleen al daarom kon hij niet verplicht worden om te verschijnen op events of promotiepraatjes te houden in de pers. Parlux hield hem voor dat hij wel zijn champagne, sigaren en luxe horloges actief gepromoot had. Waarom dan niet ook de aftershave?

Crappy & Lazy

Jay-Z noemde de marketing van Parlux ‘crappy and lazy‘ omdat het product ook verkocht werd via de discount-keten Superdrug in Engeland. Hij was van mening dat Parlux zo niet alleen het product een verkeerde positionering gaf, maar ook zijn reputatie als artist door de modder haalde.

Opvallend is dat de artist zich de ene keer wel en de andere keer niet herinnert wat is afgesproken en wat hij wel en niet heeft gedaan. “Zo werkt geheugen nu eenmaal,” vertelde hij met een knipoog naar de jury. Onze premier kan er nog iets van opsteken.

In dezelfde zaak zijn afgelopen najaar zowel de eisen van Parlux als Carter afgewezen. In hoger beroep kreeg de rapper echter onlangs alsnog gelijk van de jury en werd een vergoeding van $4,5M toegewezen.

World Wide Wibra

Wibra komt door een management buy-out in handen van de directie. Arnoud Wierdsma (de oudste zoon van oprichter Jo Wierdsma en Johanna Braam) houdt een minderheidsaandeel. De nieuwe eigenaars gebruiken de heropening na diverse lockdowns om momentum te geven aan de gewenste verjonging. De winkels krijgen een meer eigentijdse look en Wibra zoekt het web op. De Belgische tak van Wibra heeft daarbij het intitiatief.

Op de Vlaamse site vinden we een week voor Valentijnsdag talloze geschenkjes, vaak zo rond de één euro. Wenskaarten met een luchtje, doosjes chocolade. Wie daarmee thuis komt, slaapt in de meeste gezinnen een week op de bank. Maar sommige mensen waarderen vooral het gebaar. Geef aandacht aan elkaar!

Schoonmaakmiddelen

Opvallend is de prominente rol van Dasty, het schoonmaakmiddel dat voor Wibra is wat rookworst voor de Hema betekent. Een destination product!

Dasty blijkt ook gevraagd te zijn bij het midden- en kleinbedrijf en daarom zijn de eerste online verkoopactiviteiten van Wibra België gericht op de zakelijke markt. Voor kleine bestellingen is click & collect van toepassing; grote afnemers kunnen hun schoonmaakmiddelen laten bezorgen.

Nou lijkt Dasty een huismerk van Wibra, maar eigenlijk is het een Italiaans schoonmaakmiddel. De fabriek is opgericht door de gebroeders Arizzi in 1993. Ik zag al een aflevering van de Keuringsdienst van Waarde voor me, aan de keukentafel bij moeder Arizzi. Maar de broers hebben hun fabriek in 2007 verkocht aan McBride, een grote producent van private label schoonmaakmiddelen.

Tachtig procent van de omzet komt uit Italië, waar Dasty leverancier is van vele discount-supermarkten.

Zie ook het interview met de gebroeders Wierdsma in 1998, voor het vakblad Incentive.

New Zealand Auckland?

Toen ik vandaag door de Volkskrant bladerde online, werd ik verwelkomd door advertenties voor stevige buitenkleding van het merk New Zealand Auckland, kortweg NZA. Dat heeft niks te maken met de Volkskrant, want het is Google Adsense die bepaalt welke advertenties vertoond worden. Op Zakenkrant staat Adsense ook aan, maar ik ga die afzetten als ik uitgevogeld heb hoe dat werkt. Het levert geen cent op en het is voor een kwartje aan reclame-ellende. Bovendien kruipt het overal in. Google gedraagt zich als herpes. Je komt er nooit meer vanaf.

Enfin. New Zealand Auckland kwam op mij over als een dropshiplabel. Een of andere slimgoochem uit Noord-Brabant doet net alsof hij een established brand uit een Angelsaksisch land is en verkoopt mij kleding Made in China. Van de website werd ik ook niets wijzer over de oorsprong van dit merk. Tot ik ergens een link naar leveringsvoorwaarden vond. En inderdaad, het hoofdkantoor zit op Toetsenbordweg 24, 1033 MZ Amsterdam.

NZA storefrontHet is een merk van Fashion Team Beheer en ze zijn daar ergens in 2013 mee begonnen. Quote noemt het een wannabe-kakkermerk, zo te zien voor middelbare boys met grijze wilde haren dan wel. Ze verkopen via multibrand-zaken (vaak familiebedrijven in dorpen) en hebben ook eigen winkels in beheer, via een franchise-formule.

De opzet doet me sterk denken aan O’Neill en Vanguard (Just Brands). Ook allemaal van die fantasy labels op een avontuurlijk aspiratie-niveau. Dat hebben wij niet uitgevonden: de Italianen en de Fransen doen het ook. Ik heb nog eens gewerkt voor Chevignon, een Frans fantasie-label waar de ontwerpers helemaal uit hun dak gingen met Americana. Mooi leren jasjes en prima aftershave! Chevignon had net zo weinig met Amerika te maken als New Zealand Auckland met het land waar het zijn naam aan ontleent.

Tiny Home Town

Arnold Schwarzenegger was deze week in het nieuws omdat hij 25 shelter houses doneerde aan Hope of the Valley Rescue Mission, een liefdadige instelling die daklozendorpjes bouwt in Greater Los Angeles. Het gebied telt meer dan zestigduizend daklozen, waarvan ruim een kwart in de binnenstad leeft.

In 2021 bouwde Hope of the Valley daarom samen met Lehrer Architects en Ford Construction zes wijkjes op stukken ongebruikte grond die door de gemeente om niet ter beschikking zijn gesteld. Er zijn in Greater Los Angeles inmiddels zes Tiny Home Villages. Die kunnen onderdak bieden aan 908 mensen: Alexandria Park, Chandler Blvd, Tarzana Sun Flower Cabin CommunityReseda Cabin Community,  Whitsett West en Arroyo Seco (Highland Park).

Schwarzenegger betaalde voor elk minihuisje tienduizend dollar. Drieduizend dollar voor de eenheid zelf en de rest voor voorzieningen die wel wrap-around services worden genoemd. Deze containerhuisjes zijn 64ft oftewel 2,5 bij 2,5 meter en bevat doorgaans twee bedden en een kast. Vergelijkbaar met een tweepersoons gevangeniscel. Sanitair en wasfaciliteiten worden centraal voorzien en de sites zijn beveiligd, zodat de bewoners enige bescherming genieten. De architect gebruikt kleuren zodat de bewoners zich kunnen oriënteren.

De pallet shelter houses zijn ontwikkeld door de ondernemers Brad en Amy King. In 2014 begonnen zij het bouwbedrijf Square Peg dat werk biedt aan mensen met een strafblad of ex-verslaafden. De containershuisjes zijn een prefab-oplossing waarvoor het apart productiebedrijf Pallet hebben opgezet. In de hele Verenigde Staten inclusief Hawaï staan eind 2021 een slordige 1764 shelter houses in 63 dorpen waar 4073 mensen onderdak gevonden hebben.

Zij Mutti, Wij Petti…

De Italiaanse conservenfabriek Mutti maakt reclame in het sterblok op televisie. Dat is opmerkelijk, want tomatenpuree was lang een commodity. Er werd niet genoeg verdiend om daar reclame voor te maken. Maar nu zijn A-merkleveranciers uit Italië in opmars. Albert Heijn heeft Mutti op het schap; bij Jumbo staat Petti. Want de supermarkten willen deze premium-conserven wel exclusief. Tomatenmededinging!

Wat Hak betekent voor erwten en bonen in Nederland, doet Mutti voor tomaten in de valleien van Parma. Al 130 jaar. Althans, dat beweert dit Italiaanse familiebedrijf in zijn huidige reclamecampagne op TV. Opmerkelijk, want bliktomaten zijn lang een productgroep geweest waar amper winst mee te behalen viel. Hoe klimt zo’n familiebedrijf weer omhoog in de waardeketen? Hoe maak je van een bulkgoed een hebbenswaardig merkproduct?

Het is één van de onderliggende lange trends in marketing: de herwaardering van commodities. Simpele kruidenierswaren als koffie, thee, cacao, olie en azijn, zelfs suiker en zout zijn inmiddels beschikbaar in goedkope ongedifferentieerde uitvoering en als dure specialiteit. De kostbare varianten hebben meestal een geloofwaardig verhaal. Een waarachtige propositie die rechtvaardigt waarom de anderen goedkoper zijn. Kopi Luwak bijvoorbeeld, koffiebonen die op Bali uit kattenpoep gepeuterd worden. Dat is niet je alledaagse Roodmerk!

Toenemende differentiatie zien we de laatste jaren ook met blikproducten. Vis in blik was lang nog net geen hondenvoer. Maar de laatste jaren maken ook ingzalm, tonijn, makreel en zelfs sardientjes een opmars. We hebben hier al aandacht besteed aan Rio Mare uit Italië en Princess uit Schotland. Zulke blikmerken hadden een generatie geleden helemaal geen budget voor televisiereclame. Nu blijkbaar wel. Blik is back.

Conserven

Wat de Mutti’s betreft: die hebben al sinds 1899 een vooruitstrevend familiebedrijf met een goede reputatie als werkgever en merkproducent van tomatenconserven. De originele basis ligt echter bij Giovanni Mutti (1805-1894), een boer die al aan gewaswisseling deed om een betere kwaliteit tomaten te telen. Zijn neven Callisto en Marcellino begonnen met de bedrijfsmatige verwerking. In de jaren twintig worden kleine blikjes tomatenpuree populair, omdat daarmee het hele jaar door tomatensaus te maken is.

Mutti_tubeTijdens de crisisjaren groeit het bedrijf Fratelli Mutti vooral door mededingers in de eigen regio over te nemen. In 1951 verpakt Ugo Mutti als eerste tomatenpuree in een tube. Twintig jaar later lanceert het bedrijf Polpa, een koudgeperste pulp van fijngehakte tomaten. In de jaren tachtig introduceert Mutti glasconserven.

De echte draai begint in 1994 als Francesco Mutti aan het roer komt. Die zet in op een premium positionering door de nadruk van kwantiteit (lage prijs) naar kwaliteit te verschuiven. Francesco wil van Mutti een internationaal A-merk maken. Aan de basis staan de beste tomaten. Zes jaar na zijn aantreden reikt hij de eerste gouden tomaat uit aan een teler die opmerkelijk goede kwaliteit levert. Dan begint bij Mutti bovendien serieuze productdiversificatie als het bedrijf zijn eigen tomatenazijn lanceert, enkele  jaren later gevolgd door eigen tomatensauzen. In 2013 wordt Mutti door een overname actief in Frankrijk.

Marktleider

In een momentopname uit 2016 zien we dat Mutti marktleider in Italie is, met ruim 30% marktaandeel in volume en 21% in waarde, wat suggereert dat andere leveranciers neer waarde realiseren. Twee-vijfde van de productie gaat dan naar het buitenland, goed is voor een derde van de inkomsten. In de daaropvolgende jaren wordt Mutti vervolgens marktleider in Scandinavië en Frankrijk.

MuttiSinds 2012 is het merk bovendien in Noord-Amerika actief en in 2018 lanceerde het bedrijf daar een reclamecampagne met tv en buitenmedia. Eén van de bestsellers in de Verenigde Staten is Mutti ketchup met zeezout, wijnazijn en een beetje peperpit. Zonder fructose of conserveermiddelen die in standaard ketchups zitten. Heinz heeft het nakijken.

En nu zijn ook Engeland, Duitsland, België en Nederland aan de beurt. In zulke nieuwe markten ga je als opkomend A-merk pas reclame maken als je op het schap staat. Als je ‘distributie’ hebt. Het is onderdeel van de propositie aan de inkopers bij de supermarkten: ‘zet ons in de winkel, dan starten wij een landelijke campagne.’ Het komt voor dat die reclame helemaal niet gericht is op de consument, maar vooral dient om resellers mee te krijgen. Dat is ook in Nederland het geval.

Jumbo of AH?

Er is namelijk iets eigenaardigs aan de hand. Mutti is wel bij AH te koop, maar niet bij Jumbo! Dat is geen toeval. Die twee winkelketens concurreren elkaar de tent uit en dat doen ze ook bij nieuwe A-merken. Je kan bij ons staan, mits je niet bij de ander opduikt. AH heeft een deal met Mutti, en dus zien we bij Jumbo het merk Petti opduiken.

PettiPetti is ook een Italiaanse familiebedrijf. Alleen komt deze familie uit Salerno. Zelfs de tijdlijnen van Mutti en Petti lijken op elkaar! Voorvader Antonio Petti startte met de verwerking van tomaten in 1925. Petti claimt Europees marktleider met tomatenconserven te zijn geworden in 1971. In 1979 loopt Petti voorop in de verpakking met karton. Tomatenpulp in melkpakken. In 2013 volgt Petti de bekende concurrent uit Parma door van zijn naam een A-merk te maken. Opvallend is dat niet alleen de naam maar ook het embleem op dat van Mutti lijkt, alleen wat simpeler.

De concurrentieslag tussen beide Italiaanse familiebedrijven heeft een komische en een dramatische kant. Dallas & Dynasty in een tomatosoap. Iemand zou er een docudrama van moeten maken. Mutti meldt op zijn verpakking trots 100% Italiano te zijn. Petti op zijn beurt claimt bij gelegenheid 100% Toscaans te zijn. Afgelopen voorjaar vond er echter een politie-inval plaats bij Petti omdat de tomaten uit een ander land afkomstig zouden zijn. De Carabinieri van het Food Protection Bureau namen vier miljoen liter puree in beslag. De reactie van Petti: deze puree was voor het buitenland bestemd.

Voetnoten

Tenslotte tweetal voetnoten. Mutti en Petti weten dat de soep door twee Italiaanse families niet zo heet gegeten wordt als-ie opgediend is. Toen Mutti te maken kreeg met het gerucht dat er arsenicum in de moes zat, stond Petti op om zich uit te spreken tegen deze ongefundeerde laster.

Are they staplebear? De mannen van Mutti zijn bovendien zo aardig dat ze positief reageren op een oproep van vakkenvullers om de blikjes stapelbaar te maken. Vorig jaar reageerden honderden Nederlandse werkscholieren op het Instagram-bericht dat blikjes van het merk elke keer omvielen als ze gestapeld werden en na enkele weken beloofde Mutti beterschap.

Reserveer een boormachine

Toen het pils van Kordaat op de markt kwam, liet Lidl een reclamespotje maken waarin de naam Lidl helemaal niet genoemd werd. Ons pils is net zo goed als merkpils, wilde de Duitse discounter maar zeggen. Goedkoop merkpils, dat wel. Een halve liter Kordaat in blik kost twee kwartjes.

Sinds kort maakt Lidl reclame voor een prijswinnende boormachine van het huismerk Parkside. De naam Lidl wordt in de commercials helemaal niet genoemd. Onze boormachine is net zo goed als de bekende boormerken, wil Lidl maar zeggen. Deze keer gaat de Duitse discounter nog een stap verder door zelfs een aparte website voor zijn huismerk te promoten: Parkside.nl. De url staat op naam van een grote Duitse internetprovider, niet op naam van Lidl.

Op die site kan de Parkside Performance gereserveerd worden; wel vijf stuks zelfs. Het is een click & collect aanbieding. Klanten betalen € 79,99 als ze hun bestelling eind oktober in de winkel afhalen. Verwacht Lidl tekorten van deze boormachine? Is dat een nieuwe aanpak: Oostduitse Discount? Laat de klant maar in de rij staan!

Vegen en vullen

Het is een beetje bevreemdend, want Lidl kan via zo’n aparte website ook gewoon meteen boormachines verkopen. Dit product staat immers in de webshop van Lidl, het D2C kanaal. Maar daar is de boormachine uitverkocht, al is reserveren mogelijk. Lidl stuurt de klant dus bewust naar de winkel. Alleen in Nederland, want in België is dit product wel online beschikbaar. Daar betaalt een koper € 84,99 in de webshop van Lidl, maar afgelopen voorjaar was-ie daar in de aanbieding voor € 54,99. In Duitsland treffen we deze boormachine niet aan en in Engeland heeft Lidl geen webshop.

Het voelt allemaal een beetje opgeklopt aan. De goede score bij de Consumentenbond is ook alweer een half jaar oud, dus deze campagne kan alleen verklaard worden doordat Lidl deze bestseller maar een paar keer per jaar in de winkel heeft. Misschien is de container uit het Verre Oosten bijna uitgeladen. Wellicht is het een test als voorbode van een grotere click & collect aanpak in Nederland. Daar zijn de winkels echter niet op ingericht. AH heeft service-desks waar bestellingen van Bol.com afgehaald kunnen worden, maar Lidl heeft personeel dat moet vegen en vakken vullen. En dan bestaat er nog het risico van no-show. Wel gereserveerd; niet afgehaald.

Gewoon te koop

[Naschrift] De persvoorlichters van Lidl geven gelukkig snel antwoord. Deze actie is specifiek voor Nederland omdat onze Consumentenbond in omringende landen nu eenmaal niet hetzelfde gezag heeft. Deze boormachine is vanaf zaterdag 23 oktober zowel in de winkels als de webshop te koop, maar daar is het zoals het hoort: wie het eerst komt, het eerst uh… boort. Daarom is reserveren verstandig. Machines die niet afgehaald worden, gaan weer gewoon de verkoop in.

Tribal Wisdom bij Amazon

Uit papieren die via Reuters gelekt zijn over Amazon’s beleid om zijn positie in India te versterken, zou blijken dat het bedrijf mededingers dwarsboomt met private label producten en de zoekresultaten binnen de eigen sites manipuleert om een concurrentievoordeel te behalen.

In eerdere artikels heeft Zakenkrant al eens gekeken naar het huismerkbeleid van Amazon. Een doorsnee retailer zet private labels in om meer balans in zijn aanbod te krijgen, de consument beter van dienst te zijn en de winstgevendheid van categorieën op peil te brengen. Bij Amazon is dat minder evident. Er lijken andere motieven mee te spelen bij de inzet van huismerken in verschillende landen.

Amazon Mama BearEen bekend voorbeeld is de luier-kwestie, beschreven in Business Week. Topman Jeff Bezos dreigde in 2009 de prijs van Amazon nieuwe private label (Mama Bear) luiers zo ver te verlagen dat startup Diapers.com aan een prijsoorlog failliet zou gaan. Bezos wilde Diapers.com overnemen, maar de betrokken ondernemers werkten niet snel genoeg mee. Wal-Mart was immers ook belangstellend. Daarop kneep Amazon de prijs van zijn eigen luiers af tot de oprichters van Diapers.com eigenlijk geen keuze meer hadden. Verkopen aan Amazon of bankroet gaan.

Een andere case zijn batterijen, hier beschreven op Zakenkrant. Onderzoeksbureau 1010DATA signaleerde dat Amazon online meer verkocht dan marktleider Duracell. Sommige Amazon-fans meenden prompt dat de marktleider geveld was. In zijn eigen webwarenhuis trekt Amazon aan alle touwtjes. Met als gevolg dat de meeste zoekresultaten naar de eigen batterijen wijzen en niet die van de concurrent. De online toppositie zegt echter niet zoveel, want 96% van alle batterijen worden ook in de VS nog steeds in winkels verkocht. De case dient echter wel om de suggestie te wekken dat Amazon door ‘slim gebruik van data’ elke online concurrent in het defensief kan dwingen.

Unfair competition?

Als Amazon op zijn eigen thuismarkt kansen aangrijpt om concurrenten de pas af te snijden, dan zal het geen verrassing zijn dat Amazon-managers ver van huis niet wars zijn van methoden die het daglicht niet kunnen verdragen. Reuters stelt dat Amazon India belangrijke mededingers pootje probeerde te lichten met huismerkproducten. De onderneming zoekt daarvoor doelgericht contact met producenten die leveren aan concurrenten om hun bestsellers na te maken. Amazon’s eigen huismerkproducten zouden vervolgens op het eigen platform extra aandacht krijgen. Zo worden concurrerende producenten afgeknepen.

De na te maken bestsellers worden door Amazon benchmarks oftewel reference products genoemd. Het onderzoek van Reuters bevestigt dat Amazon.in gebruik maakt van kennis die intern verzameld is over producten van concurrenten. Amazon beweert echter dat zoiets tegen de interne regels is. Uit interne mails blijk dat dit het doel was: Use information from Amazon.in to develop products and then leverage the Amazon.in platform to market these products to our customers. Bij het bedrijf zelf spreken ze over tribal wisdom als het kennis van concurrerende merken betreft. Voor diverse productgroepen zet Amazon.in het huismerk Solimo op dat onderdak biedt aan deze gekopieerde producten.

Mededingingsregels

De manier waarop Amazon zijn huismerken inzet is inmiddels een factor in de politieke beoordeling van Amazon. Niet alleen in India, maar ook in de EU en de Verenigde Staten zelf. Het wereldwijde webwarenhuis zou zijn machtspositie als leidend online verkoopplatform combineren met zijn kracht als verkoper van huismerken. Dat geeft de onderneming een unfair concurrentievoordeel. Amazon ziet wat populaire merken verkopen en kan deze concurrenten gericht verzwakken door de winstgevendheid van hun bestsellers te ondermijnen. In 2020 telde Amazon 1300 private label products die in hun categorie zelf een bestseller geworden waren, een verdubbeling in twee jaar.

Een wetenschapper die hiervoor al eerder waarschuwde is Lina Khan, een jonge jurist die vier jaar geleden een artikel publiceerde waarin ze beargumenteerde dat Amazon het monopolistisch gedrag vertoont dat de staalbedrijven, spoorwegen en oliemaatschappijen aan het begin van de industriële revolutie ten toon spreiden. Khan is afgelopen zomer door president Joe Biden benoemd tot voorzitter van de FTC, de Federal Trade Commission. Met steun van Democraten en Republikeinen. Verwachting is dat ze de macht van Amazon, Apple, Google, Facebook en Microsoft gaat beperken. Niet voor niets lopen Facebook en Amazon voorop in lobby-uitgaven van individuele bedrijven in de VS, met respectievelijk 19,7 en 18,7 miljoen dollar in 2020. Die willen overheidsbemoeienis terug dringen.

Gemeengoed

De bevindingen van Reuters zijn olie op het vuur van de anti-Amazon lobbyisten. Maar daar dienen enkele kanttekeningen bij geplaatst worden. Het kopiëren van bestsellers is een gangbare praktijk bij talloze winkelketens en huismerkfabrikanten. Veel consumenten roepen: dat huismerk komt uit dezelfde fabriek! Zoals de rookworsten van Unox en Hema. Het zal niet eenvoudig worden om vast te stellen welk deel van deze namaak geoorloofd is en welk deel niet. Amazon kan net als elke supermarkt zien welke producten populair zijn, maar dat geeft het platform nog geen inzicht in ingrediënten en productiemethoden van de marktleiders.

365 Everyday ValueEen andere kanttekening is dat Amazon maar beperkt succes heeft met zijn private labels. Market Pulse in de Verenigde Staten onderzocht twee jaar geleden meer dan twintigduizend producten onder de paraplu’s van de ruim vierhonderd huismerken die Amazon in de VS hanteert. Aan de totale omzet dragen deze huismerken minder dan 1% bij. En dan zijn het overwegend simpele commodities die verkocht worden onder het huismerk AmazonBasics waar het webwarenhuis mee scoort. Kantoorartikelen en schoonmaakmiddelen. In andere productgroepen doen de huismerken van Amazon het helemaal niet zo goed. Mode, meubels, levensmiddelen: tegenover al die bestsellers staan ook een heleboel losers. In de fashion department biedt Amazon alleen al meer dan 10.000 verschillende items aan onder huismerk, met gering succes.

Ratjetoe

In een eerdere analyse stelde Zakenkrant bovendien vast dat er geen herkenbare logica zit in de merkenstructuur bij Amazon. In de Verenigde Staten lopen enkele algemene huismerken voorop: AmazonBasics (58% in de afzet) voor non-food, Amazon Collection (8%) voor sieraden en Amazon Essentials (5%) in kleding. Het aandeel van 365 Everyday Value (huismerk van Wholefoods) in levensmiddelen is amper meetbaar. Veel van die Amerikaanse huismerken zien we in Europa terug op de diverse sites van Amazon.

Amazon Solimo razorDaar treffen we echter ook artikelen aan van het huismerk Solimo, variërend van kattenvoer tot mosterd, energy bars en elektrische tandenborstels. Vaak zijn het vrijwel dezelfde producten die ook onder andere private labels van Amazon te koop zijn. Nu weten we waarom. Solimo was opgezet om India te voorzien van huismerkproducten. De inkopers van Amazon in Europa maken simpelweg gebruik van hetzelfde assortiment.

In Engeland is Amazon een paar jaar geleden begonnen met het huismerk Umi. Dat merk is bedacht om als lifestyle label te fungeren, met een look van Nordic Design. Enkele jaren later wordt er echter overwegend lippendienst bewezen aan lifestyle, want Amazon verkoopt onder andere hondenpoepzakjes onder dit label. In Duitsland zijn vergelijkbare zakjes te koop onder het label AmazonBasics.

Kostbare verliezen

Verantwoordelijk voor het beleid in India was ondermeer Russell Grandinetti, die als senior vice-president betrokken is bij Amazon’s internationale consumer business. Grandinetti mailde eind 2018 volgens Reuters aan collega’s: “Wij geloven dat huismerken de komende jaren de meest belangrijke groei en winst in de International Consumer business zullen opstuwen.” In 2020 moesten de huismerken in de top-3 van alle productgroepen vertegenwoordigd zijn bij Amazon.in. Grandinetti voorspelde bovendien dat huismerken in 2024 ruim 10% van de wereldwijde omzet van de International Consumer business zullen vormen.

Een huismerk-strategie vergt veel aandacht, want je kan wel op papier stellen dat je de kwaliteit van andermans reference products wil evenaren en proberen om door schaalvoordelen een lagere prijs te hanteren. Maar als je die doelen niet realiseert en dus te weinig verkoopt, creëer je kostbare verliezen. Amazon watchers bij Market Pulse komen tot een simpele conclusie na analyse van 23.142 huismerkproducten: The number of unsuccessful products and brands shows that the company doesn’t have it figured out.

Amazon dekt dat af met de mantel der liefde en de winsten van Amazon Web Services, goed voor 1/8 van de omzet en de helft van alle winst. De internationale divisie van het bedrijf draagt een kwart van de omzet bij, maar slechts 5% van de winst (die dan vooral afkomstig is van de verkoop voor derden). Het aandeel van huismerken in de totale omzet is minder dan 1%, al is dat afhankelijk van definities. Amazon telt bijvoorbeeld third-party sales niet mee in zijn omzet. Zou de onderneming dat wel doen, dan is die omzet meer dan 500 miljard dollar.

Bewijsdrift

De financiële bijdrage van huismerken is beperkt, zeker in vergelijking met traditionele warenhuizen en supermarkten. Amazon lijkt ook niet geïnteresseerd in de aanpak van anderen. Er worden bijvoorbeeld geen mensen weggelokt bij retailers die voorop lopen met huismerken. Een IKEA, een MUJI of een HEMA zijn bij Amazon niet in zicht. De keuzes worden overgelaten aan managers die aan powerplay doen. Dat is zichtbaar in de papieren die Reuters toegeschoven kreeg. Het duidt erop dat private labels voor Amazon inderdaad meer een instrument zijn in de machtsstrijd met andere retailers dan iets anders. Amazon kan zich grote verliezen veroorloven, vooral om de concurrentie pijn te doen en omzet weg te kapen.

Dit verhaal krijgt vast vervolg in nieuwe hoofdstukken.

 

Politieke Partijshops

Als we de merchandise van verschillende politieke partijen vergelijken, dan is de conclusie dat het zich loont om een goede grafisch ontwerper aan het werk te zetten. Laat het design niet aan de textieldrukker of groothandel over, want dan wordt het vaak plat. Selecteer een serieuze designer, vraag om enkele ideeën en schuw niet om ook enkele thema’s uit te laten werken. Subtiel en intelligent, als het even kan.

Wat zijn thema’s? Bij de VVD komen we een rompertje tegen dat voor vaccinatie pleit. Bij D66 zien we pro-Europa merchandise. Groenlinks promoot de liefde. SP heeft slogan-tassen: Naar een beter Nederland. Dat zijn onderwerpen waar de partij zich mee wil profileren en die op een aantrekkelijke manier onder de aandacht gebracht worden.

De Stichting Webwinkelkeur heeft de afgelopen jaren geïnventariseerd of deze politieke partij-webwinkels wel aan de diverse regels voldoen, en daar mankeert nogal wat aan. Gelden er voor merchandise-shops (die eigenlijk bijzaak zijn voor de bezitters) afwijkende regels? Webwinkelkeur hanteert de checklist van de ACM en signaleert dat vrijwel geen enkele winkel voldoet. Zakenkrant kijkt met een commerciële bril naar de shops.

Politieke Partij-webwinkels

VVD: de webwinkel verkoopt vooral verkiezingsmaterialen en merchandise waarmee leden hun trouw aan de partij kunnen tonen. Stropdassen, sjaaltjes, paraplu’s, pennen en cocktailprikkers. Maar we vinden er ook een rompertje waarop te zien is dat zelfs babies proud to be prikked zijn.

D66: het is uitverkoop in de D66 winkel. Zelfs de Europese vlag is in de aanbieding: van € 25- voor € 10-. D66 verkoopt ook thema-items zoals klimaatdrammer-shirts.

PVV: de partij van Wilders heeft zelf geen winkel, maar een kunstenaar heeft enkele jaren geleden enkele collega’s gevraagd bij te dragen aan een klein aanbod voor zijn Wilderswebwinkel (reeds uitverkocht) en daar troffen we het familiespel Mens Doe Eens Normaal! aan.

CDA: in de webwinkel van het CDA zijn niet alleen bierviltjes te koop, maar ook fruitstickers. Idee is uiteraard dat afdelingen lokaal fruit inkopen en uitdelen met de sticker erop.

Groenlinks: een beperkte keuze, maar wel smaakvol assortiment. We vinden in de winkel onder andere een mok over liefde, wat kleding en campagnematerialen.

SP: deze partij heeft een prachtige grafische identiteit, dat maakt merchandise aantrekkelijk. Kenmerkend is dat de naam en het logo er niet ingehamerd worden, maar dat ze soms subliem verstopt zijn. Met zulke merchandise wil je wel gezien worden. Tomaatjes als oorbellen! Een hoodie kost leden van de SP overigens slechts € 15- dus die lijkt gesubsidieerd.

PvdA: heeft ook een mooie grafische identiteit in de vorm van een gestileerde roos, maar de PvdA is bang dat niet iedereen de roos herkent en zet daar dus plompverloren altijd de naam van de partij achter. Angst en onzekerheid regeren. Het is dan ook niet verbazend dat de webwinkel relatief leeg is.

PVDD: de dierenpartij heeft dezelfde communicatie-adviseur als oprichter die ook bij de SP mee aan de basis stond van grote groei, maar het klavertje-vier van deze partij is minder prominent. Ook hier wordt het vignet uitgelegd, met als gevolg dat de merchandise minder aantrekkelijk is. De goedkope witte polyester jacks zijn ook geen sieraad voor de beweging.

 

FVD: hier een verwijzing naar de klassieke oudheid in het beeldmerk, en dus al meteen een ouwelijk imago. De partij verkoopt echter ook merchandise met Het Forum als thema. Mooi gephotoshopped, dat is echt bijzonder. Er zijn zelfs kattenmokken voor Bram Hiddema. Dat is de kat van Theo en erelid van de partij. Mock it!

Volt: deze partij heeft een international Voltshop die vanuit Duitsland aangestuurd wordt. De Duitse look is nogal paars-oranje of paars-groen en tamelijk plat. Er zit een aanzet tot een idee in the bulb die op sommige artikels te zien is.

SGP: in de webshop van de SGP vinden we veel standaard partijmerchandise. Vlaggen, shirts & sweaters, pepermuntjes, pennen en een polyester campagne-jack.

DENK: goeie naam voor merchandise, maar nog geen winkel. Kijk maar eens naar IBM, want daar doen ze al decennia met THINK!

BoerBurgerBeweging: tikje jaren zeventig-look, maar toch zie je ook hier de hand van een ontwerper terug. BBB heeft enkele simpele partij-artikelen in de aanbieding. Kwestie van goede BoerBurgerBack-up van de eenmansfactie.

BIJ1: bijna voorspelbaar heeft BIJ1 wel grafische ontwerpers in zijn achterban. Het is slechts een eenmansfractie in de kamer, maar wel met sterke support. Simpele webwinkel met een kleine keuze aan hebbenswaardige merchandise.

Drie jaar geleden heeft Vice ook al eens een vergelijking gemaakt. Sindsdien lijkt er niet veel veranderd.

Helliot Bikes

De Volkskrant tipt in zijn zaterdag-magazine een fiets van Helliot Bikes als vervoermiddel door het Engelse heuvellandschap. De genoemde prijs van € 199- lijkt onwaarschijnlijk laag, maar op de site van deze leverancier zijn zelfs complete fietsen voor € 149- te vinden. Op de outlet-afdeling dan.

Wat de samensteller van de tip-pagina in Volkskrant Magazine waarschijnlijk heeft aangetrokken zijn de bonte kleuren van deze fietsen. Hallucinogeen! Kijk naar reviews en veel afnemers zijn het er over eens dat de kwaliteit om te janken is. De klant krijgt een fiets aangeleverd als onderdelen in een doos, en vaak lukt het niet om bijvoorbeeld de remmen goed af te stellen.

Fitness House

Helliot Bikes heeft een D2C model, maar behalve vanuit de eigen webshop verkopen ze ook via platforms zoals Amazon. De naam is een handelsnaam van het bedrijf Fitness House Innovation SL, gevestigd op een industrieterrein in de buurt van Valencia. Het lijkt er op dat dezelfde firma ook actief is of was als He Business en Clover Fitness. Ook deze leverancier treffen we aan op Amazon.

Klanten spreken over een levertijd van enkele dagen, dus Helliot Bikes worden niet gedropshipped vanuit het Verre Oosten. Dat kan ook niet, want de EU heeft de import van fietsen gelimiteerd. Wat wel gebeurt is dat fietsen in onderdelen verscheept worden, om hier in elkaar geschroefd te worden. Dat doen ook veel bekende merken. Liefhebbers weten doorgaans op welke onderdelen ze moeten letten, om een kwalitatief goede fiets te kopen. Op het forum van Fiets worden Helliot Bikes dan ook kermisfietsen genoemd.